Als erste markensoziologische Auseinandersetzung mit dem Thema Marke gilt der Aufsatz „Als Marke im Markt – Die Produktmarke als öffentliches Symbol“ von Prof. Dr. Alexander Deichsel. Basierend auf einem Vortrag, den er anlässlich des Schweizer Soziologentages 1984 in Zürich gehalten hat, nimmt dieser Artikel zahlreiche, später in der Tiefe entwickelte Determinanten einer markensoziologischen Perspektive auf den Markt vorweg. Deichsel entwickelt sein Gedankengebäude mit Hilfe der Theorie eines der maßgeblichen Mitbegründer der deutschen Soziologie, Ferdinand Tönnies (1855-1936). In dessen Hauptwerk „Gemeinschaft und Gesellschaft“ von 1887 geht es um unterschiedliche soziale Bindungs- und Anziehungskräfte, welche auf Menschen wirken, sowie deren ursächliche soziale Entstehung. Alexander Deichsel, Professor für Soziologie an der Universität Hamburg von 1977 bis zum Jahr 2000, erkennt das Potential des soziologischen Klassikers und erarbeitet auf Grundlage von Tönnies idealtypischer Differenzierung der Bündnisformen Gemeinschaft und Gesellschaft, sowie Moral und Ethik als Sachverhalte der Öffentlichen Meinung, in den Folgejahren die erste sozialwissenschaftliche Theorie zur Marke. Deichsel erkennt das Potential dieses soziologischen Klassikers, um die Wirkkräfte von Marken bzw. Markensystemen zu erklären und zu operationalisieren. Er gilt seitdem als Begründer der Markensoziologie.
In den Folgejahren etabliert Alexander Deichsel einen Marken-Forschungsschwerpunkt an der Universität Hamburg, begleitet zahlreiche Absolventen und promoviert in seiner Meisterklasse. Die 1990er Jahre sind geprägt von einer umfassenden Auseinandersetzung mit der Marke: Vorträge, Publikationen und Debatten beschäftigen sich mit der Marke - es entstehen zahlreiche Monografien. Deichsels Schüler Dr. Thomas Otte widmet sich den Prinzipien der markenevolutionären Selbstähnlichkeit und macht sie für die Markenführung handhabbar. 1994 wird das „Institut für Markentechnik“ in Genf vom Manager Manfred Schmidt gegründet. Kurze Zeit später werden Alexander Deichsel und Dr. Klaus Brandmeyer in den Vorstand berufen. Es ist das erste private Beratungsinstitut in Europa, das sich ausschließlich mit der Markenführung auf wissenschaftlicher Basis beschäftigt. In der Folgezeit konstituieren sich markensoziologisch geprägte operative Konzeptionen und Werkzeuge und am Genfer See entsteht das maßgebliche sozialwissenschaftlich-basierte Markenführungsinstrument „Der Genetische Code der Marke". Dieser wird erstmals auf dem vom Institut regelmäßig ausgerichteten „Internationalen Markentechnikum“ im Jahre 1998 offiziell präsentiert. Der Genetische Code wird in den Folgejahren initial aus der Schweiz für zahlreiche europäische Marken erarbeitet und zeigt die Praxistauglichkeit . Das "Markentechnikum“ ist über Jahre die führende Konferenz zur Markenführung, sie findet von 1997 bis 2010 statt und versammelt renommierte internationale Wissenschaftler und Unternehmenslenker in Genf. 2004 veröffentlicht Alexander Deichsel sein Grundlagenwerk „Markensoziologie“. Insgesamt erscheinen in den Folgejahren mehr als 50 Bücher und weit mehr als 200 Aufsätze in markensoziologischem Zugriff.
Die zweite Generation von Markensoziologen, u.a. die ehemaligen Deichsel-Schüler Andreas Pogoda, Peter Pirck und Henning Meyer, gründet zu Beginn der 2000er Jahre erste Markenberatungen auf Basis von Markensoziologie und Markentechnik. Die nach dem „Werbepapst“ und Markentechniker benannte Brandmeyer Markenberatung erarbeitet sich eine hohe Reputation u.a. für die Führung von Stadt- und Regionalmarken.
2006 konstituiert sich das Büro für Markenentwicklung unter der Leitung von Prof. Dr. Arnd Zschiesche und Prof. Dr. Oliver Errichiello in Hamburg mit Alexander Deichsel als „Wissenschaftlicher Associate“. In den Folgejahren entwickelt sich das Büro für Markenentwicklung mit mehr als 300 Beratungsmandaten zu einer anerkannten Referenz im operativen Markenmanagement. Gemeinsam mit Alexander Deichsel wird die Markensoziologie von Oliver Errichiello und Arnd Zschiesche vollständig überarbeitet und erscheint 2017 unter „Grundlagen der Markensoziologie“.
Mit der Gründung des Instituts für Markensoziologie im Jahr 2024 wird die einzige europäisch geprägte Markenlehre bewahrt und kontinuierlich weiterentwickelt.
